O mercado publicitário brasileiro registrou avanço de 12,17% nos investimentos em mídia em 2024, para R$ 26,3 bilhões. Trata-se da maior cifra já registrada pelo levantamento do Cenp-Meios, que está em sua oitava edição anual. Segundo o presidente do Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp), Luiz Lara, o desempenho do setor pode ser explicado pela entrada de novos anunciantes, com destaque para as montadoras chinesas e casas de aposta (bets), e pelos Jogos Olímpicos de Paris, que contribuíram para a compra de espaços no ano passado.
Ainda que o setor tenha superado o crescimento econômico do país em mais de três vezes - o Produto Interno Bruto (PIB) avançou 3,4% em 2024 -, houve uma desaceleração dos números no quarto trimestre. Isso porque de janeiro a setembro os investimentos em mídia registravam alta de 18,93% na comparação com o mesmo período de 2023.
Portanto, a expectativa era de que o ano fechasse com um percentual até mais elevado, pois os últimos três meses tendem a ser ainda mais agitados na publicidade, por causa de importantes datas comerciais como Black Friday e Natal. Mas não foi o que aconteceu.
Nos últimos três meses, o setor cresceu 0,19%. Perguntado se a eleição municipal poderia ser o motivo para o desempenho no fim do ano, Lara disse que não. “As eleições tiram espaço da TV aberta, mas abrem oportunidades para as plataformas digitais, streaming e outras mídias”, afirmou ao Valor, sem apontar uma razão para a desaceleração.
Para a presidente da consultoria TroianoBranding, Cecília Troiano, a explicação está no comportamento do varejo que tem antecipado as ofertas, em especial, aquelas relacionadas à Black Friday. “Além disso, o PIB do quarto trimestre despencou em relação aos demais. Isso é reflexo das incertezas com o consumo em 2025, em um cenário de juros altos e inflação persistente”, afirma. Ao longo do ano passado, a maior parte dos investimentos de 2024 foi destinada a anúncios na televisão (42,4%), seguida por propagandas na internet (39,8%) e por campanhas de mídia externa, também chamada de ‘out of home’ (11,8%). Rádio (4%), jornal (1,4%) e revista (0,4%) vieram logo atrás. As veiculações nacionais responderam por 68,2% do total investido. A região Sudeste concentrou 19,6% dos recursos, seguida pelo Nordeste, com 4,6%, Sul (3,6%), Centro-oeste (2,8%) e Norte (1,1%).
Ao todo, foram contabilizados dados referentes a 339 agências de todo o país, em contraposição às 336 agências que participaram da pesquisa em 2023. Ainda que tenha havido um acréscimo, está muito aquém das 1.106 agências mapeadas pelo Cenp. “Apesar de vermos um movimento de consolidação dos grandes grupos internacionais em São Paulo, há muita capilaridade no Brasil de pequenas e médias agências”, disse Lara. Sobre expectativas para 2025, o executivo disse que preferia não arriscar um palpite. Afirmou, entretanto, que as marcas sabem da importância de anunciar e não as vê reduzindo investimento em um mercado tão competitivo. “É uma alavanca de vendas e de crescimento."
Com informações Valor Econômico
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